Stratégie Océan Bleu : Comment le basketteur Shaquille O’Neal a t-il vendu 400 millions de paires de chaussures ?

Dans les années 90, les Sneakers, ces baskets à la mode, se vendaient déjà très chères lorsque Shaquille O’Neal, basketteur star de l’époque, décide de développer une marque de chaussures, d’entrée de gamme, à son nom.

25 ans plus tard et après 400 millions de paires vendues : le pari est réussi ! 

Le basketteur Shaquille o’Neal prend la pose avec sa paire de Shaq aux pieds

L’océan bleu de Shaquille O’Neal : quelle histoire!

• À la fin des années 80 Michael Jordan domine la NBA dont il est, à la fois, le meilleur joueur et le meilleur ambassadeur au monde. Dès 1988, il collabore avec Nike pour créer un modèle de chaussures mythiques : la Nike Air Jordan. Ce best-seller, pourtant vendue plus de 100$ à l’époque, a bouleversé l’industrie de la chaussure de sport.

• Au milieu des années 90, Shaquille O’Neal se présente sur les parquets comme la relève de Jordan et Reebook, concurrent historique de Nike, souhaite s’accaparer l’image du basketteur pour créer sa propre « Air Jordan ». Alors qu’un contrat de 40 millions de dollars est signé entre la marque et le joueur, que les chaussures sortent sur le marché, Shaquille O’Neal va claquer la porte. Interpellé dans la rue par une mère de famille sans le sou qui lui reproche le prix inaccessible de ses baskets pour les classes populaires, le joueur décide de changer de stratégie. Il choisit de collaborer plutôt avec la chaine de supermarché Walmart pour créer sa propre marque, nommée Shaq, dotée d’un design moderne et attrayant, à un prix ne dépassant pas les 30 dollars ! 

• Grâce à cette différentiation par le prix, Shaquille O’Neal a créé un océan bleu !  

Oui, mais qu’est ce que c’est un océan bleu?  

• Ce concept a été développé par deux chercheurs de l’INSEAD W. Chan Kim et Renée Mauborgne, dans le livre Blue ocean strategy sorti en 2005. Il repose sur 3 items importants :  
  • • • L’océan rouge : il s’agit d’un marché existant avec ses règles concurrentielles et sur lequel les acteurs vont se disputer des parts de marché. Ici, Reebook, Nike, Adidas et Converse souhaitaient s’affronter sur le marché des baskets au nom d’un joueur sur un segment de prix de 100-200 dollars.  
    • • L’océan bleu : c’est un marché à créer sur lequel il n’y a pas encore de concurrence, la demande est alors à créer. La croissance peut y être importante et rapide. Dans notre exemple, il couvre le marché de la basket, entrée de gamme, siglée au nom d’un joueur avec un bon rapport qualité prix. 
    • • L’innovation utile : qui une notion angulaire de la stratégie, elle permet de s’interroger sur la création de valeur à la fois pour le client et pour l’entreprise. Dans ce cas, nous pouvons retenir notamment 3 valeurs perçues :  
        • • Le prix : c’est un critère important qui a été atténué fortement.  
          • La qualité : c’est un critère moyennement important qui a été atténué pour pouvoir avoir un prix bon marché   
          • La marque de basket (Nike, Reebook ou Adidas) : c’est un critère peu important qui a été supprimé.

Quels bénéfices pour Shaquille O’Neal?  

• Il a créé un nouveau marché et a probablement vendu plus de chaussures et gagné plus d’argent que s’il avait continué son partenariat avec Reebook.

• Il a renforcé son image auprès du public en réalisant une action bénéfique pour la société et pour la jeunesse.  

Quelques exemples d’entreprises qui ont créé un océan bleu grâce à une différentiation par le prix:

• Renault a développé Dacia afin d’avoir une marque entrée de gamme et d’optimiser son outil de production.
• La quasi-totalité des grandes surfaces alimentaires ont créé des gammes de distributeurs (Leader Price, Netto, Proxi…), de moins bonne qualité et peu chères afin de maximiser leurs marges.
• Ryanair a créé un créé une offre de transport aérien très bon marché  

Pour aller plus loin:

1. Ecoutez notre podcast « Océan Bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques pour votre entreprise ?« 

2. Découvrez ce carrousel, sur le compte LinkedIn d’Esprit d’audace, qui revient sur les 8 grands principes de la stratégie Océan Bleu, issus du livre éponyme de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, que vous pouvez vous procurer ici.

3. Parlez de votre projet de croissance à un expert : Camille Brodhag, directeur général de Moment Up, le réflexe croissance des PME & ETI, qui accompagne au quotidien les entreprises dans leurs projets d’impulsion.