La recherche de croissance est un chemin sinueux, empreint d’étapes et de nouvelles découvertes. Une stratégie particulière ne donnera pas forcément les résultats escomptés, donnant à cette recherche un caractère mystérieux. Elle est pourtant au cœur des ambitions des entreprises. Si la croissance est parfois difficile à appréhender, elle peut également conduire à se perdre au sein de ce chemin. Comment trouver des axes de développement, sans pour autant dénaturer son cœur de métier ? Comment déterminer quelle stratégie adopter ? Quel est le bon chemin de croissance pour mon entreprise ? Autant de questions qui peuvent être abordées sous le prisme des espaces adjacents.

Les bases de votre métier : coeur d’activité.

Le cœur de métier ou core business, c’est l’activité principale ou historique votre entreprise. C’est aussi l’activité autour de laquelle vous construisez votre identité et êtes perçus.

Par exemple, le cœur de métier de The Haloid Photographic Company à sa création en 1906 était la fabrication de papier et d’équipements photographiques. Aujourd’hui, on connaît cette ancienne manufacture sous le nom de Xerox ! L’entreprise a donc abandonné son cœur de métier qu’était la vente de produits photographiques pour devenir un géant des photocopieurs.

Par-delà le cœur : les espaces adjacents ?

Dans son ouvrage Beyond The Core : Expand your market without abandoning your roots, Chris Zook détaille les différentes manières d’envisager la croissance qu’il a pu répertorier au cours d’un travail d’observation de 1800 entreprises. Il utilise ainsi la notion d’espace adjacent. C’est un axe de développement encore non exploité et allant au-delà du cœur de métier. Ce peut être un nouveau produit, un nouveau marché, une autre façon de distribuer… L’espace adjacent se développe le plus souvent à partir des actifs déjà établis d’une entreprise. Par ailleurs, un choix de stratégie peut induire plusieurs espaces adjacents en même temps.

Aller par-delà le cœur de métier n’est pas un choix sans risque : cela exige une grande discipline. L’auteur présente les facteurs clés de succès pour la mise en œuvre d’une telle stratégie, et insiste sur la nécessité de commencer par une évaluation approfondie de l’activité principale. Pour y parvenir, il fournit une série de listes de contrôle et d’outils d’analyse. Enfin, l’ouvrage s’attache à aborder les principales questions organisationnelles soulevées par toute diversification, à l’aide de nombreuses illustrations.

Cette méthode stratégique implique de lister vos options de croissance : il s’agit de l’ensemble des possibilités ou opportunités de développement liées aux espaces adjacents, par exemple acheter un fournisseur, offrir un nouveau service ou encore s’implanter à l’international. Afin de comprendre les différentes méthodes identifiées, l’auteur a imaginé un arbre sur lequel se déploient les possibilités de croissance :

Cet arbre décrit les deux grandes familles d’espaces adjacents : Où s’étendre ? « Where to play » et Comment s’étendre ? « How to win ».

Où s’étendre :

• Nouvelles géographies : s’implanter dans une nouvelle zone géographique afin d’y créer de nouvelles opportunités
• Nouveaux canaux : utiliser un canal de vente ou d’acheminement différent pour toucher le client différemment
• Nouveaux segments clients : exploiter des segments afin de toucher d’autres clientèles

Comment s’étendre :

• Nouvelles étapes sur la chaîne de valeur : monter/descendre la chaîne de valeur
• Nouvelles activités : ajout de domaines d’activités autres que ceux du cœur de métier
• Nouveaux produits : ajout d’un produit/service différent du cœur de métier pour renouveler son offre.

Exécuter une option de croissance.

Maintenant que la méthode des options de croissance a été abordée, on peut se demander comment les exécuter. Il existe trois moyens :

Conclusion

Comprendre et utiliser les espaces adjacents afin de trouver des options de croissance nécessite de se poser de nombreuses questions, mais également de faire preuve d’audace. Se diversifier dans des activités adjacentes peut être un chemin efficace vers une croissance rentable comme un échec. Les enseignements de cet ouvrage sont surtout liés à la perception que l’on a de la croissance. En effet, toutes les entreprises ne connaissent pas forcément d’innovation majeure, mais l’utilisation d’espaces adjacents permet de se différencier graduellement, en gardant un œil sur les besoins et comportements des consommateurs.