Apprendre des erreurs des autres

Introduction : 

En matière d’innovation, l’échec peut être beaucoup plus instructif que le succès. 

Nous célébrons souvent les leaders du marché qui ont changé le monde grâce à d’excellents produits et services. Mais nous avons tendance à oublier les innovations qui ont échoué : ce sont pourtant bien elles, de la part de PME, ETI, Startups ou encore grands groupes qui permettent à des innovations à succès de voir le jour.  

Dans cet article, nous vous emmenons à la découverte de 5 échecs notables en matière d’innovation. Nous vous expliquons la ou les causes de ces échecs et comment éviter de commettre les mêmes erreurs. 

Qu’il s’agisse de faux pas majeurs avec de nouveaux produits ou services ou d’exemples où les entreprises ont mal évalué le marché, ces exemples ont beaucoup à vous apprendre.  

 Pourquoi étudier l’échec de l’innovation ? 

Pour chaque leader de l’innovation tel que Google, Microsoft ou Amazon, il existe des centaines de concurrents qui avant eux se sont lancés dans l’aventure, sans succès. L’échec de l’innovation n’est pas seulement l’apanage des petites entreprises : même les leaders du marché comme Coca-Cola, Samsung et Nintendo peuvent connaître de nombreux mauvais jours.  

Le Zune de Microsoft 

 Ah, le Zune. Même si Microsoft a consacré beaucoup de temps et d’efforts à promouvoir son lecteur MP3 personnel, celui-ci n’a tout simplement jamais décollé et a finalement été abandonné en 2015 après des années de vaillants efforts de marketing. 

Il ne s’agit pas d’un exemple côté produit menant à un échec de l’innovation, mais plutôt d’un cas où un produit qui semblait parfait a été complètement dominé par un produit concurrent : l’iPod.  

Le Zune nous rappelle que parfois, le timing est déterminant : si Microsoft avait essayé de présenter ce produit quelques années plus tôt, il n’aurait pas eu à faire face à l’iPod et aurait peut-être trouvé son public ?  

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L’Apple Newton 

 L’Apple Newton est un autre exemple de mauvais timing pour un produit : le marché n’était pas assez mature. Avec son écran tactile et son design portable, une grande partie des idées de base incluses dans le Newton ont finalement trouvé leur place dans l’iPad – mais pas avant une décennie après le retrait du Newton. L’Apple Newton, et son descendant plus populaire, l’iPhone. 

 L’autre problème du Newton : Son prix. Les consommateurs n’étaient tout simplement pas prêts à débourser autant pour quelque chose qui se situait à mi-chemin entre un PC et un agenda électronique en 1993. Pas encore, en tout cas. 

Nous notons dans cet exemple l’importance d’analyser son marcher avant de lancer une innovation : échanger avec votre cible et avancer pas à pas. 

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Theranos 

Theranos, l’ancienne licorne proposant une technologie de diagnostic sanguin qui semblait changer le monde, est l’un des meilleurs exemples de l’échec dangereux de l’innovation médicale. Évaluée à 9 milliards de dollars américains, la société a fait faillite en 2016 à la suite d’un scandale de fraude. En dépit de ses célèbres investisseurs et l’engouement médiatique de la Silicon Valley. Theranos commercialisait ses produits avant même qu’ils ne montrent le moindre signe d’efficacité. La fondatrice et PDG de Theranos, Elizabeth Holmes, a récemment été jugée coupable de fraude envers ses investisseurs ainsi que trois autres chefs d’accusation portant sur des investissements individuels. 

Le scandale de Theranos reflète certaines limites relatives à l’engouement parfois disproportionné que génère certaines innovations (souvent dans le monde des startups) avant même d’avoir démontré une réelle création de valeur. « Fake it until you make it » a démontré ses limites, au péril de la santé de citoyens.  

Cet exemple nous rappelle que la course à l’innovation doit être raisonnée et transparent. 

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Les lasagnes Colgate 

 Grand nom du dentifrice et de l’hygiène dentaire, Colgate a eu la brillante idée, dans les années 1980, de lancer une ligne de repas surgelés pour compléter sa gamme de produits existante. Leur raisonnement semblait être le suivant : Si les clients connaissent déjà Colgate comme un grand nom du dentifrice, pourquoi ne pas utiliser cette renommée pour innover et proposer : des aliments surgelés, comme les lasagnes ? Colgate a essayé de se diversifier. Malheureusement, les clients n’ont pas réussi à dépasser l’association étroite du nom Colgate avec le dentifrice mentholé et rafraîchissant. La gamme n’a jamais décollé et cette innovation entre alors dans le palmarès des flops.  

Cette illustration est un bon exemple des limites de l’innovation par la diversification même de la part d’une grande marque établie. Se déplacer sur un nouveau marché n’est pas toujours possible.  

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L’Edsel de Ford 

Bill Gates se réfère à l’exemple de l’Edsel pour rappeler que l’innovation peut très mal tourner, même pour les leaders du marché.  

Ford aurait développé l’Edsel de manière incohérente et coûteuse. Plutôt que d’être guidée par la recherche, l’entreprise aurait précipité le développement sans s’assurer de connaitre les besoins réels de son marché. L’Edsel a non seulement été un échec retentissant, mais a aussi coûté à Ford des centaines de millions de dollars en développement de produits. Comme le montre cet exemple, avoir lancé des produits à succès dans le passé ne signifie pas pouvoir s’affranchir des process. 

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Alors, que pouvez-vous apprendre de ces échecs ?  

Aussi amusant que cela puisse être de citer ces études de cas d’échec, il y a un objectif plus profond lorsqu’il s’agit d’étudier ces fameux flops coûteux – et parfois embarrassants. Dans chacune de ces cinq histoires, il y a quelques leçons communes que les innovateurs doivent garder à l’esprit : 

– Les besoins des clients sont essentiels : ne lancez pas un produit juste parce que vous le pouvez. S’il n’y a pas de demande du marché pour ce produit, il n’aura pas de succès, même si ce produit semble être LA bonne idée.  

– Faites attention au prix : Un produit peut avoir un prix élevé – il suffit de regarder les ventes de l’iPhone d’Apple. D’autres fois, comme dans le cas de la Ford Edsel, les clients ne sont pas prêts à payer le prix demandé par l’entreprise, quelle que soient les fonctionnalités proposées par le produit. 

– Assurez-vous de lancer votre produit au bon moment : Deux écoles prônent deux points de vue différents sur ce sujet : les Startups optent souvent pour lancer un produit dès que possible et l’améliorer ensuite. Les grands groupes ont tendance à passer plus de temps à développer et tester un produit avant de lancer un produit qui semble presque parfait. Les deux stratégies fonctionnent. Nous pouvons cependant retenir l’exemple de Theranos pour qui la stratégie dite Startup aura échoué. 

– Surveiller la concurrence : ne pas être conscient de la concurrence ou la sous-estimer peut avoir de lourdes conséquences. BlackBerry par exemple ne considérait pas l’iPhone comme un concurrent puisqu’il ne s’adressait pas au même marché, à la même cible au départ. Au dernier trimestre 2016, sur plus de 432 millions de smartphones vendus dans le monde, seuls 207 900 étaient des appareils BlackBerry. Steve Jobs a dit : « Le problème c’est ce truc juste là. Ils ont tous ces claviers qui sont là, que vous en ayez besoin ou non. Ce que nous allons faire, c’est nous débarrasser de tous ces boutons et faire un écran géant ». 

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– Toujours commencer par évaluer la demande du marché : Même le produit le plus innovant et le plus fonctionnel doit être conçu en fonction de la demande du marché. Sinon il ne permettra pas à l’entreprise d’atteindre ses objectifs.  

– Comprenez ce qui rend vos produits existants excellents : Lorsqu’une entreprise possède un produit très performant (comme le dentifrice de Colgate), il est tentant de penser que les clients apprécieront une nouvelle version du produit. C’est souvent faux…  

Il est essentiel pour les entreprises d’innover pour rester compétitifs. Afin d’augmenter les chances de réussite d’une stratégie d’innovation il est très intéressant d’étudier les échecs de ses concurrents et au-delà.